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In tempi non così lontani, la pubblicità si rivolgeva al segmento senior solo per prodotti e servizi specifici per la terza età, spesso fortemente stigmatizzanti (presidi per l’incontinenza, protesi dentarie, apparecchi acustici, montascale).
I senior degli spot apparivano ingrigiti nella chioma e nello spirito: adulti diminuiti, rassegnati, bisognosi. La loro “riserva indiana” designata era l’ambiente domestico e familiare, tuttalpiù il loro quartiere.
Solo i più abbienti e avventurosi erano avvistati in crociera: un modo per viaggiare, ma senza veramente uscire da un ambiente protetto a loro consono. I pochi senior che comparivano nelle pubblicità di prodotti destinati a tutti avevano la funzione di rassicurare e garantire la genuinità dei prodotti proposti.
Inutile dire che un numero crescente di senior non si riconoscevano in questa rappresentazione e si voltavano dall’altra parte.
E se stessero sotto-consumando?
Così era fino a circa una quindicina di anni fa, quando la crescita demografica del segmento senior e il loro potere di spesa hanno finalmente attirato l’attenzione dei pubblicitari e un dubbio atroce li ha attanagliati: che i senior sotto-consumassero per mancanza di stimoli consumistici.
Se è vero che già all’inizio degli anni 2000 il mercato globale degli adulti over-60 valeva circa 13 trilioni di dollari, si iniziava a capire che la loro spesa, per quanto cospicua, era parecchio inferiore al potenziale (si veda ad esempio questo report).
La pubblicità strizza l’occhio ai senior
Il marketing pubblicitario inizia così ad attenzionare i senior più giovani (quelli che gli anglosassoni definiscono, con un ossimoro, gli young-old) scoprendoli più attivi e vigorosi della loro immagine stereotipata e, dunque, più adatti a consumare un’ampia selezione di prodotti e servizi.
La pubblicità comincia a restituire un’immagine più vicina, se non alla realtà, almeno alle reali aspirazioni dei senior. Come osserva Federica Casnici, le persone della terza età ormai vengono rappresentate come individui che cercano di vivere pienamente, accettando il tempo che passa senza subirlo.
Considerazioni simili, ma con un interessante approfondimento per settore merceologico, emergono nel report “L’immagine Dei Senior tra Prodotti e Pubblicita’”.
Manca la reinvenzione
I segnali positivi ci sono, ma manca qualcosa: nell’era della longevità dobbiamo “reinventare” l’invecchiamento, non solo fare il lifting all’immagine dei senior. La pubblicità potrebbe fare la sua parte rappresentando nuovi modelli di invecchiamento rendendoli desiderabili. Ecco cosa mi piacerebbe vedere:
- Molte pubblicità tendono a rappresentare senior in compagnia di senior, bene che vada con figli e nipoti. La segregazione per età nelle situazioni di socializzazione è un dato di fatto, purtroppo, ma sarebbe bello che la pubblicità suggerisse occasioni di scambio intergenerazionale.
- È vero che vediamo parecchi senior attivi negli spot, ma sempre impegnati in attività puramente edonistiche. I passatempi ora includono quelli tradizionalmente riservati alla popolazione più giovane, ma rimangono modi di occupare il tempo libero. Scarseggiano i senior impegnati nel contribuire alla società, svolgendo attività pro-sociali o interessandosi all’ambiente.
- È ora di de-stereotipizzare anche la quarta età (gli old-old). Uno spot diventato virale alla fine del 2023 mostra un anziano che, dopo aver portato fiori su una tomba, si aggira solo, triste e con aria sperduta. Anche la quarta età è cambiata e spot del genere non contribuiscono a crearne un’immagine positiva. Lo spot, però, ha un happy end, che in parte lo riscatta: la solitudine del vecchietto si dissolve (almeno per un po’) grazie a una giovane coppia e al loro cagnolino. Lo spot si chiude sul terzetto intento a chiacchierare allegramente al tavolo di un pub. Uno scambio intergenerazionale ancora inconsueto, ma con molto potenziale.